NEUROMARKETING. SPART GELD UND FINDET KUNDEN.

“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.”
– Henry Ford

Die Wahrheit ist noch viel schlimmer.
Nach neuesten Studien sind es bis zu 70 Prozent.
Ein guter Grund nach Alternativen zu suchen.

Marken sind neuronale Netzwerke im Gehirn des Kunden, in denen funktionale und emotionale Aspekte des Produkts und der Werbebotschaft zu einem Gesamtbild verknüpft sind.
Erfolgreiche Marken aktivieren mehrere Emotionsfelder gleichzeitig und achten auf das kleinste Detail bei Sprache, Design, Haptik – bis hin zum Geruch.

 

 

Ein Lichtblick

Future branding, Emotional Branding, Sensual Branding…

Viel ist in den vergangenen Jahrzehnten über Marken und Kommunikation geforscht und geschrieben worden. Allein führende Online-Buchhändler zeigen fast 5.500 Treffer zum Thema „Marke“. Trotz allem Erkenntnisgewinn, der zwischen den grundlegenden Arbeiten der ersten Markenvisionäre in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und der heutigen Praxis der Markenführung liegt, fällt die Bilanz nicht euphorisch aus. Zwar geht es immer noch um das Ziel der „Sicherung der Monopolstellung der Marke in der Psyche der Verbraucher“, doch der konkrete Weg dorthin gleicht trotz aller Bemühungen nach wie vor oft einer Fahrt durch eine schwach beleuchtete dunkle Stadt; irgendwie liegt der Weg im Halbdunkeln und lässt noch viele Fragen offen.

Kommunikation soll Marken effizient in den Herzen und Köpfen von Konsumenten verankern. Naheliegend ist die Frage, ob es gelungen ist, im Laufe der letzten Jahre eine nachhaltige Effizienzsteigerung zu bewirken. Wenn wir ehrlich sind, scheint eher das Gegenteil der Fall zu sein – die meisten Unternhemen brauchen immer mehr Mittel, um stabile Resultate zu erzielen. Und das, obwohl ein sich stetig erweiterndes und differenzierteres Spektrum an Marktforschung zur Verfügung steht, das ein immer besseres Verständnis des Zusammenspiels von Marke, Kommunikation und Konsument verspricht.

Woher rührt also dieses Effizenzproblem? Die explodierende Medienvielfalt ist sicher nicht der alleinige Grund. Zitiert wird auch oft der hybride Verbraucher, der „Lifestyle Juggling“ betreibt und nicht mehr so berechenbar zu sein scheint, wie er es früher einmal war. Dies beschreibt aber eher Symptome als die tatsächlichen Ursachen.

Ein Grund liegt sicherlich im grundlegenden Wandel, den Konsumenten im Umgang mit Marken und Kommunikation parallel zum kulturellen Wandel vollzogen haben. Sie gehen heute anders mit Marken und Kommunikation um. Sie haben „aufgerüstet“, sind wissender, selbstbewusster und autonomer geworden. So löst beispielsweise Werbung, die zu offensichtlich beeinflussen will, immer öfter nahezu reflexartig Gegenwehr oder – schlimmer noch – Gleichgültigkeit aus.

Von zentraler Bedeutung ist darüber hinaus, dass oft noch das Menschenbild des „Homo oeconomicus“, des überwiegend rational handelnden Konsumenten, der den Umgang mit Marken und Zielgruppen beherrscht: Ein Menschenbild, das ein weitgehend bewusstes Abwägen von Produkteigenschaften und Kommunikationsinhalten für eine Einstellung- und Verhaltensänderung von Konsumenten unterstellt. Die daraus resultierenden Marktforschungsergebnisse sind verführerisch, weil sie einfach zu quantifizieren und darzustellen sind, aber die Praxis zeigt dann doch zu häufig ihre mangelnde Prognosequalität. Wie oft sitzen Kunden, Agenturen und Marktforscher gemeinsam in Meetings, um zu ergründen, warum sich der Erfolg am Markt von z.B. der gemessenen Kaufwahrscheinlichkeit unterscheidet? Und das, obwohl doch gesagt oder angekreuzt wurde, dass das Produkt „sehr sicher“ oder zumindest „sicher“ gekauft werden würde.

Noch immer scheitern 80% der neu eingeführten Produkte, obwohl vorher intensiv Marktforschung betrieben wurde. Jedes Jahr verschwinden 20.000 Artikel wieder nach Markteinführung. In Zahlen bedeutet das eine Verschwendung von 10 mrd. Euro pro Jahr! (GfK – Gesellschaft für Konsumforschung). Fazit: Es wird mit herkömmlichen Marktforschungsmethoden geforscht, getestet – und am Ende sind die Prognosen schlichtweg falsch. Es bleiben also quälende und offene Fragen. Was haben wir übersehen und falsch gemacht? Was lernen wir daraus? Was können wir besser machen? Verunsicherung und Resignation schwebt wie ein Damoklesschwert über den Verantwortlichen und Unternehmen.
 

Seit Ernest Dichter wissen wir ja um die Kraft der Emotionalisierung von Marken und versuchen, Marken mit emotionalen Inhalten abseits von rationalen USPs (Unique Selling Proposition) aufzuladen. Doch greift eine Reduktion auf Kategorien wie „Ratio“ und „Emotion“ nicht zu kurz? Marken leisten viel mehr: Starke Marken versprechen ein Ausbalancieren von komplexen Motivsystemen. Solche Markenangebote können aber nicht rein explizit erfolgen, sondern bedürfen eines starken impliziten Unterbaus – quasi über ihre nonverbale Kommunikation.

So wie „der Körper (…) der Übersetzer der Seele ins Sichtbare“ (Christian Morgenstern) ist, ist die Markenkommunikation der Schlüssel zur Psyche der Verbraucher. Dieses zu öffnende Schloss lässt sich nicht nur durch explizite Inhalte bewegen, viel wirkungsvoller sind häufig implizite Botschaften, die eine Marke aussendet. Gerade durch diese impliziten Bedeutungsinhalte überzeugen Marken, werden für Konsumenten relevant und begehrenswert und differenzieren sich von der grauen Masse.

Die Analyse dieses impliziten Unterbaus von Marken bildet für Markenentwickler und Werbeagenturen wie brandsetters® die Möglichkeit, auf Basis interdisziplinärer Erkenntnisse und korrespondierender Verfahren, die impliziten Botschaften der Marken unserer Kunden zu verstehen und systematisch zu steuern.