PAPIER SCHAFFT GEFÜHLE. Teil I

Direktwerbung ist wirklich altertümlich, oder? Ultraeffizientes (und vergleichsweise preiswertes) digitales Marketing ist offenbar drauf und dran, die traditionellen, von realen Menschen verteilten Werbeträger aus papier zu erstezen. Aber nicht so schnell.

Vielleicht ist es doch noch verfrüht, die Paiermühlen stillzulegen, wenn wir einer Studie der Branding-Agentur Millward Brown Glauben schenken wollen.

Ihr Forschungsprojekt zeigte anhand von funktionellen Magentresonanztomografien (fMRT), dass unser Gehirn papiernes und digitales Marketing unterschiedlich verarbeitet und insbesondere gedruckte Werbung emotionaler aufnimmt.

Der Studie zufolge hinterließen auf physischen medien transportierte Inhalte „tiefere Spuren“ im gehirn als dieselben Inhalte, wenn sie gleich digital präsentiert wurden. Daraus, welche Gehirnbereiche jeweils von der Werbung aktiviert wurden, schlossen die Forscher, dass physisch transportierte Inhalte (beispielsweise auf Papier) für das Gehrin „konkreter“ sind. Weil sie nicht nur eine Bedeutung, sondern enen physischen ort haben, sprechen sie das räumliche Gedächtnisnetzwerk des Gehirns an.

Die Studie ergab zudem, dass die physisch transportierten Inhalte von den Testpersonen emotionaler verarbeitet wurden. Die Erinnerungen an die in Papierform präsentierte Werbebotschaften waren tendenziell lebhafter und mit mehr Emotionen assoziiert.

Eine Mahnung

Bevor wir uns mitreißen lassen und die Druckerpressen wieder unter Voldampf setzen, gilt es, die Ergebnisse der Studie ein wenig zu relativieren. Eine unmittelbare Vergleichbarkeit von Digital- und Printwerbung ist in realen Marketingsituationen häufig nicht gegeben.

Aus der Sicht des Neuromarketings werden mit unterschiedlichen Medien auch dementsprechend emotional unterschiedlich ausgeprägte Zielgruppen angesprochen. Digitale Werbung kann Dinge tun, bei denen gedruckte Werbung nicht mithalten kann, man denke beispielsweise an die Einbindung von Video- und Audiodateien oder überhaupt an die Interaktion mit dem Betrachter.